廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?
所謂服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng):是指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì),將特定服務(wù)企業(yè)的理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化,并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)識、造形與色彩的設(shè)計(jì)為表達(dá)核心,將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等,通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本企業(yè)員工和社會公眾。具體地說,將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等,運(yùn)用多種傳播手段與技術(shù)的組合系統(tǒng),特別是運(yùn)用視覺溝通技術(shù)傳遞給社會公眾,從而塑造良好的服務(wù)企業(yè)形象,使廣大社會公眾對其產(chǎn)生一致的認(rèn)同與肯定,營
服務(wù)企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素:
1.服務(wù)企業(yè)的理念識;
2.服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)識別;
3.服務(wù)企業(yè)的視覺識別。
(一)軟件形象要素——服務(wù)企業(yè)理念識別
所謂服務(wù)企業(yè)理念識別,意指服務(wù)企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略,它包括企業(yè)在生產(chǎn)和市場中經(jīng)營原則,方針、規(guī)劃、制度、和責(zé)任的統(tǒng)一化識別。理念的統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)企業(yè)全體員工所認(rèn)同的價(jià)值觀念,并以此作用規(guī)范企業(yè)行為和全體員工行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在具體行為活動(dòng)中,經(jīng)過千錘百煉,高度概括形成具有強(qiáng)大鼓動(dòng)性、層次性和有序性的服務(wù)企業(yè)諸如宗旨、精神、口號、方針、風(fēng)格、標(biāo)語、格言、使命等等要素的組合,進(jìn)而發(fā)展成為服務(wù)企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學(xué)和精神等完整的企業(yè)理念體系。這種理念體系是服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展的“靈魂”驅(qū)動(dòng)器,并形成一種固有的獨(dú)具特色的企業(yè)理念風(fēng)格,能經(jīng)得起現(xiàn)代社會的考驗(yàn)與洗禮、選擇與淘汰。
服務(wù)企業(yè)理念應(yīng)以本組織提供的特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點(diǎn),內(nèi)修外煉,形成強(qiáng)大的服務(wù)形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力,并與同類行業(yè)形成差異,即獨(dú)樹一幟的個(gè)性。這種差異與個(gè)性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品本身,而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形象的“靈魂”——理念體系的特質(zhì)。
服務(wù)企業(yè)理念體系,必須與社會大文化環(huán)境與氛圍融為一體,重新審視與自身有直接、間接關(guān)系的經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化等因素,在社會的大坐標(biāo)系中重新尋覓自己的坐標(biāo)點(diǎn),勾勒出一幅時(shí)代感強(qiáng)、高度和諧的美妙圖畫。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其優(yōu)化,使服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段,弘揚(yáng)服務(wù)消費(fèi)文化成為時(shí)尚,貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創(chuàng)、感等特點(diǎn)的精神、文化、無形產(chǎn)品之消費(fèi),成為我們社會生活不可缺少的一部分,因而服務(wù)企業(yè)理念體系必須突出領(lǐng)先于時(shí)代的特色。
(二)軟硬件兼顧之形象要素——服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識別
所謂服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識別,意指圍繞著服務(wù)企業(yè)理念體系,展示給社會公眾諸方面形象在企業(yè)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則,是企業(yè)理念行為規(guī)范的物化表現(xiàn)形式。它主要包括企業(yè)對內(nèi)對外行為活動(dòng)的方式,針對特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、類型和范圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng),質(zhì)量、能力、市場區(qū)域研究與開發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)(敬業(yè)精神,服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等),以及對社會贊助和公關(guān)活動(dòng)。對內(nèi)活動(dòng)包括:員工教育,服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化,職工福利、服務(wù)資源開發(fā),服務(wù)態(tài)度與風(fēng)格等;對外活動(dòng)包括:市場調(diào)查,促銷活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)、社會公益性與文化性活動(dòng)、信息溝通、公關(guān)活動(dòng)等。
如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進(jìn)一步開拓服務(wù)市場和提高服務(wù)質(zhì)量,多次借助中外新聞媒介,展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實(shí)力,諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發(fā)布會,從而大大提高了企業(yè)知名廢和美譽(yù)度。通過企業(yè)活動(dòng)將自身的服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、質(zhì)量、水平、員工素質(zhì)等方面,以免費(fèi)提供贊助的形式,塑造了一個(gè)高服務(wù)等級、高服務(wù)規(guī)格的企業(yè)新形象。
(三)硬件形象要素——服務(wù)企業(yè)視覺識別
所謂服務(wù)企業(yè)視覺識別,意指服務(wù)企業(yè)通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一,使企業(yè)形象具體化,生動(dòng)化和視覺化。具體操作方法:將企業(yè)的標(biāo)志標(biāo)識或特定服務(wù)的象征性圖案來裝飾企業(yè)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境或服務(wù)傳遞系統(tǒng)以及一切用品,使社會公眾從視覺角度完整地認(rèn)識企業(yè)獨(dú)一無二的特定的服務(wù)形象。它的項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著;屬于向社會傳遞信息的硬件部分。將抽象化的企業(yè)理念以具體化、生動(dòng)化的標(biāo)志形式傳播于社會,引發(fā)人們的注意,它最容易被人們在無意識中認(rèn)知、接受,進(jìn)而達(dá)到記憶,且印象極為深刻。借助各種媒介載體,可跨時(shí)間與空間的限制,運(yùn)用視覺系統(tǒng)傳播于社會公眾,形象化地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念。從而達(dá)到快速而準(zhǔn)確地識別企業(yè),塑造出獨(dú)特服務(wù)企業(yè)形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志,分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案,喻意為旅游服務(wù)行業(yè);中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志,意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)業(yè)。
服務(wù)企業(yè)的標(biāo)志由象征性圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等構(gòu)成?煞謨纱箢悾活愂腔A(chǔ)要素,包括企業(yè)名稱,標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物;另一類是應(yīng)用要素,包括辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng),建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運(yùn)用視覺識別的要素組合系統(tǒng),以企業(yè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的特定服務(wù)為基點(diǎn),全方位地展開傳播,使服務(wù)企業(yè)形象的特質(zhì)無時(shí)不在,無處不在。
視覺要素組合系統(tǒng):
1.基本要素類:服務(wù)企業(yè)名稱、標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。
2.應(yīng)用要素類:服務(wù)傳遞與營銷環(huán)境、企業(yè)證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設(shè)計(jì)、各類廣告及印刷品,大眾傳播廣告方式、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣著服飾、企業(yè)刊物及其它出版物或印刷物等。
服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物形態(tài)(無形產(chǎn)品),決定了服務(wù)企業(yè)視覺識別的設(shè)計(jì)與運(yùn)作上,最大限度地開發(fā)一切可以成為傳遞信息的載體,作為企業(yè)形象外顯傳播力的基地。這種多層面立體式傳播,便服務(wù)企業(yè)形象塑造與信息溝通的手段,從無序到有序,從局部到整體,形成綜合性的全方位的形象傳播體系。
服務(wù)企業(yè)理念、活動(dòng)和視覺識別三者是一個(gè)有機(jī)整體,它以理念識別為基礎(chǔ),活動(dòng)識別為主導(dǎo),視覺識別為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。如果把CIS比喻為一部性能可靠,行駛安全的汽車,企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動(dòng)機(jī);企業(yè)行為是汽車的變速箱體(汽車底盤);那么企業(yè)視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發(fā)動(dòng)機(jī),汽車變速裝置就失去了它存在的意義,車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動(dòng)力,汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實(shí)的漂亮外殼。不言而喻,一部質(zhì)量上乘的汽車,按其部件的重要性依次是:發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。然而,真正能夠反映汽車本質(zhì)的則是外在可見性強(qiáng)的車輪及外觀造形。因此服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)的三大要素,相互作用,構(gòu)成企業(yè)形象的塑造機(jī)制,相互依存,渾然一體。
服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng),我們試圖從理論上構(gòu)建出這樣一個(gè)形象模式。這是因?yàn)榉⻊?wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜,行業(yè)繁多,提供服務(wù)的方式干差萬別,作為特定的服務(wù)企業(yè)應(yīng)針對自身的特點(diǎn),縱觀企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展條件,經(jīng)過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查,并結(jié)合企業(yè)面對的公眾群體的類型、特點(diǎn)、價(jià)值觀與審美觀等因素,構(gòu)建出富有個(gè)性的服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng),在對其進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)與運(yùn)作的過程中,體現(xiàn)諸如良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營銷網(wǎng)的實(shí)力,時(shí)代潮流和現(xiàn)代化等企業(yè)形象特點(diǎn),井樹立全新的觀念:即企業(yè)經(jīng)營由服務(wù)營銷觀念向服務(wù)形象營銷觀念的轉(zhuǎn)變,使服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)真正成為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。